La Lead-Generation è una delle strategie di web marketing più difficili da trattare, anche se non c’è una transazione dietro (come l’acquisto di qualcosa), ottenere un “semplice” contatto di qualità ha un valore molto importante.
Il prossimo 30/31 marzo 2017 ci sarà SMAU a Padova e farò un intervento dove ti mostrerò tutti i segreti della lead-generation, mostrandoti anche alcuni case study pratici. Partiamo dall’inizio, come si sviluppa una buona strategia lead-gen?
Prima di tutto… conoscere!
Eh sì, sembrerà banale ma il primo fondamentale requisito e conoscere al 100% il cliente e i valori da trasmettere: questo processo implica alcune fasi che influenzeranno direttamente la strategia, i mezzi e i contenuti usati per arrivare al contatto finale.
Queste fasi principali sono:
  • Conoscere l’azienda
  • Analizzare il target
  • Individuare gli obiettivi
  • Sfruttare lo storico
Per conoscere l’azienda si intende vivere tutto quanto fa ogni giorno il tuo cliente: riconoscere punti di forza e di debolezza, il metodo di lavoro, individuare una USP ()Unique Selling Proposition), valutare la percezione esterna e le differenze con i competitori. Questa fase permette di differenziarti dalla massa e collocarti nel punto migliore per i tuoi potenziali lead.
Analizzare il target sposta l’attenzione sul cliente finale, quindi il contatto ottenuto, cercando di capire la mentalità del consumatore e i motivi per cui si è convinto a sceglierti. In questa analisi rientrano una serie di considerazioni tra cui l’individuazione del tipo di bisogno (latente o diretto), di alcune nicchie/gruppi, il posto/momento giusto in cui il tuo target è attivo.
Non solo. Tutto questo significa anche scegliere il linguaggio più adeguato e la creatività migliore in grado di rappresentare il bisogno del potenziale contatto.
Fatto questo pensiamo agli obiettivi. Certo, l’obiettivo è fare contatti ma non è questo l’approccio giusto. Valuta sempre attentamente il contesto in cui è posizionato il cliente per cui fai lead-generation: è un b2b, è un b2c? Ci dovresti essere già arrivato con le 2 fasi sopra appena trattate.
Il contatto acquisito servirà per lo sviluppo di una strategia che dovrà portarlo alla conversione finale: acquisto di qualcosa, abbonamento, brand-awareness, grand-fidelity e via di seguito. Quindi se hai fatto bene queste prime 2 analisi dovresti aver individuato anche la distanza degli obiettivi da raggiungere.
Per esempio se hai un cliente nel settore finanziario/bancario il processo di conversione può essere molto ampio: dall’acquisizione del contatto al possibile contratto possono intercorrere molti giorni/settimane/mesi.
Quindi la finestra di conversione è alta. Per questo devi considerare la distanza degli obiettivi nella lead-generation:
  • Breve distanza
  • Medio/Lunga distanza
La Breve Distanza riguarda casi in cui dal contatto acquisito i passaggi per la conversione sono pochi, semplici e fattibili per tutti. Mentre la Medio/Lunga Distanza il processo può essere molto lungo e di conseguenza anche l’impegno che c’è dietro per arrivare alla conversione.
Ultimo punto delle prime 4 fasi principali: sfruttare lo storico. Partire avvantaggiati non è mai sbagliato, se ci sono dati storici di vecchie campagne/strategie analizzale sempre. Potrebbero fornirti alcune considerazioni da valutare per partire subito con il piede giusto!
Fatte (bene) queste prime fasi, si passa allo sviluppo della strategia. Voglio subito smontarti un mito: non esiste la ricetta segreta o un format predefinito che funziona sempre. Tutte le volte è un caso diverso con situazioni diverse che necessitano di strategie diverse.
Lo sviluppo della strategia comporta molte scelte: i canali da utilizzare, i mezzi, la definizione di budget. Ma vediamo quali sono gli elementi per portare le persone (giuste) a un passo dal diventare lead: annunci, landing page, tracking, reports.
Annunci
È la parte che visualizzerà il potenziale contatto, quella che potremmo definire la punta dell’iceberg visto che dietro c’è un lavoro notevole. Sta all’annuncio veicolare verso la landing page.
Landing Page
La pagina di atterraggio dove le persone dovranno effettuare la loro scelta e riceveranno tutte le informazioni a riguardo. Una buona landing page influenza anche la qualità degli annunci e i CPC derivati (AdWords).
Tracking
Traccia tutto, sempre. Personalmente sono un “maniaco” della tracciabilità. Imposta correttamente gli obiettivi su click e passaggi intermedi in modo da analizzare e capire dove/come i tuoi lead si muovono nella landing page. Potresti usare anche tool di Heatmap Analytics per monitorare il comportamento dei visitatori!
Reports
Tira le somme e cerca di migliorare sempre il CPA cercando non tanto di fare più contatti possibili, ma di fare più contatti buoni possibili. Un esempio? Un negozio che fa 100 persone tutti i giorni ma vende a 2 deve migliorare. Meglio avere 40 persone di cui 25 che acquistano, senza dubbio.
Molti si fermano qui. Io mi spingerei oltre. Analizzerei lo scontrino medio di queste persone e proverei ad alzarlo in modo di avere le persone migliori, che quando comprano, comprano di più.
Sarebbe fantastico, vero? Sappi che il raggiungimento di questi obiettivi merita da questo primo approccio e della fasi post-acquisizione come la lead-nurtoring, o le tecniche di up-selling/cross-selling.
Durante il mio workshop a SMAU scenderò nel pratico mostrandoti proprio alcune tecniche per migliorare la qualità dei contatti e ridurre i costi di acquisizione. Ti aspetto, prenota il tuo posto!